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Sind Facebook Fan-Pages gescheitert?
Für manche Unternehmer verblasst der schillernde Stern Facebook am Horizont und damit das Versprechen von Ruhm, Erfolg und Verkaufssteigerung. Experten selbst sind sich uneinig: Während einige Autoren bereits das Ende einer Ära heraufbeschwören, ziehen andere ein Scheitern von Facebook erst gar nicht in Betracht.
Streitpunkte sind der Nutzen von „Fanwachstum“, um eine kritische Masse zu erreichen, und „Interaktion“, um diese Fans für sich für Mafo o.ä. zu nutzen. Doch damit Facebook von Unternehmen richtig genutzt werden kann, muss eine reflektierte Erwartung an die Plattform gestellt werden.
Mitschuld an diesem Dilemma der Uneinigkeit ob Facebook nun gescheitert ist, trägt eine immense Erwartungshaltung an die Plattform, die mit schier unendlicher Freude gefüttert wurde: auf einmal ist es möglich, eine genau spezifizierte Zielgruppe auf Facebook durch Werbung zu erreichen und auch immer mit der relevanten Zielgruppe zu sprechen. Und nicht nur das: Für eine Summe x kann ein Unternehmen nun eine Anzahl von y Fans bekommen, die an der Marke interessiert sind und über die Marke (natürlich und immer nur positiv) sprechen. Das Zauberwort lautet hier WOM, der auf den ROI oder andere Ziele wie Crowdsourcing einzahlt. Doch genau hier entzweien sich die Meinungen. Geht das oben benannte auf, oder machen wir uns alle etwas vor? Ich meine: nein, wir machen uns nichts vor, ein Traum von Mafo, WOM und ROI sind zu erreichen. Zugleich meine ich aber: ja, viele machen sich etwas vor, weil oft ein völlig unsinniger Ansatz gewählt wird, um dies zu erreichen, gefahren wird.
Remember 4 for more. Wie Facebook meiner Marke nützt
Das A&O sind die User bzw. die Fans. Sie sind es letztlich, die über eine Marke sprechen – innerhalb und außerhalb von Facebook. Diese zu erreichen und in den Kontakt mit ihnen zu treten, darum muss es gehen. Hat man Fans erreicht und es kommt zur Partizipation, so sind alle Theorien der Euphorie wahr. Hat man keine/kaum Fans und es wird nicht/kaum über eine Marke gesprochen, so stimmt die Kritik. Aber wie bekomme ich die Fans auf Facebook, die sich über meine Marke austauschen? Vier Anmerkungen dazu.
1. Eine Strategie haben und ein Ziel verfolgen
Gibt es eine Strategie für den Content, oder wird hier in den Tag gelebt? Was erzählt die Marke auf und außerhalb von Facebook? Hier sollte man klare Antworten haben uns sich bekennen. Beispiel: Heute rede ich über Fleisch, morgen über Autos und übermorgen über den Amazonas. Dies kann legitim sein, wenn es um Aufklärung des globalen Klimawandels geht. Es muss aber dennoch überlegt werden, ob es sinnvoll ist, alle drei Bereiche in drei Tagen anzusprechen. Soll meine Story aussagen, dass es eine Vielzahl von Klima-Sündern gibt, oder möchte ich eigentlich über verschiedene Themenfelder ausführlich berichten? Es wird schnell klar, dass bei zweiter Absicht eine andere Strategie verfolgt werden muss. Völlig Banane wird es letztlich dann, wenn es eigentlich um Äpfel gehen soll.
Remember: Wichtig ist also, sich selbst kritisch zu befragen: welche Message möchte ich setzten vs. was wird gerade in den Medien diskutiert? Welche Storyangles kann ich verwenden, um meine Message zu verbreiten? Was erhoffe ich mir davon und wie evaluiere ich es? Was interessiert meine Zielgruppe an meiner Marke?
2. Das Interesse an einer Marke muss geweckt werden und im Vordergrund stehen
Klingt so simpel und einfach einzuhalten. Hier trennt sich aber die Spreu vom Weizen. Denn ist eine Strategie definiert, so muss diese auch gefüttert werden. Die Versuchung ist groß, sich an externen Themen zu orientieren. Zum Beispiel: Ich lese überall „Sex sells“ – also spreche ich über Sylvie van der Vaart ,Heidi Klum o.ä. (eigentlich will ich aber immer noch Äpfel verkaufen). Die Gefahr ist, dass ich eine Gemeinschaft/Fans lediglich an ein Themenfeld koppele. Dies funktioniert solange, wie dieses Themenfeld Bestand hat. In diesem Fall sieht man schnell auf den Fanpages, wie plötzlich Interaktion und Fanzuwachs nachlässt bzw. sich negiert, wenn plötzlich die Marke über sich selbst und die eigenen Werte spricht.
Remember: Die Storyangles müssen also der Marke angepasst sein und nicht dem Fanwachstum – ein längerer Weg, aber der erfolgreichere, denn dann zahlen sich die Messages wirklich für die Marke/Verkaufszahlen aus.
3. Die Marke präsentieren, nicht ein iPad
Was für Themenfelder gilt, lässt sich auch für Gewinnspiele ableiten. Wenn man selbst weder Apple, noch eine Computerzeitschrift ist, warum dann über iPads sprechen oder verlosen? Es wird immer wieder vernachlässigt, den Content (und hierzu zähle ich auch Gewinne) als eine homogene Einheit mit der Marke zu sehen. Aber auch luxuriöse Gewinne lassen sich mit Messages vereinbaren (ich will immer noch Äpfel verkaufen). Doch bleiben dabei Markenwerte auf der Strecke (und auch in unserem Beispiel wird es schwierig – es sei denn, mein Hauptgewinn ist nicht ein angebissener Apfel sondern einer, den man auch essen kann), sind Fans und Interaktion schneller Weg, als die Verlosung eines solchen Produktes.
Remember: Welche Produkte/Gewinne stelle ich auf meiner Fanpage zur Verfügung? Diese sollten einen Zusammenhang mit der Marke haben. So kann ein Gewinn ein Einstiegspunkt zur Diskussion/Wahrnehmung einer Marke führen. Die Fans, die meine Seite nur liken, um ein iPad zu gewinnen, zahlen langfristig für keinerlei Ziele ein.
4. Ad-Schaltung mit Markenkern, Botschaft und Handlung verbinden
Wir haben mit Porter Novelli Fanwachstum im Zusammenhang mit Ad-Schaltung untersucht und festgestellt, dass ca. 50% der Fans, die durch eine reine Ad-Schaltung gewonnen werden (also ohne ein besonderes Ereignis/bindende Aktivität der Marke) inaktiv sind und damit für weitere Zwecke nutzlos. Verbindet man dagegen eine Ad-Schaltung mit einem Aufruf an eine Handlung, so lässt sich die Zahl an aktiven Fans deutlich steigern: Werde Fan von meinen tollen Äpfeln vs. probiere jetzt unsere neue Apfelsorte aus und werde Fan, wenn sie dir schmecken.
Remember: Budget für Ads sinnvoll einsetzen und an eine Aktivierung einer Marke oder Emotion binden.
Es sei an dieser Stelle kurz darauf hingewiesen, dass natürlich im Vorfeld untersucht werden muss, ob sich die gewünschte Zielgruppe auf Facebook befindet bzw. dort auch in Interaktion treten möchte. Ansonsten können zu bestimmten Themenfeldern auch Foren/ Microsites oder andere Social Media Plattformen ratsam sein.