Berechnung ROI Social Media

Berechnung ROI Social Media

Social Media ist für Unternehmen wichtig. Allerdings drängt sich die Frage, wie denn der ROI der Social Media Aktivitäten zu berechnen und zu bewerten sei, immer wieder in den Vordergrund.

In diesem Artikel finden Sie unterschiedliche Möglichkeiten der Erfolgsmessung mit den jeweiligen KPIs als Ausgangspunkt. Darüber hinaus gebe ich eine kurze Einschätzung, welche Modelle aus meiner Sicht Potential zur Nutzung haben und welche eher ungeeignet sind.

Im Vorhinein möchte ich aber dennoch darauf hinweisen, dass bisher eine allgemeine und vergleichende „Währung“ zur Berechnung des ROI fehlt. Es muss von Fall zu Fall und dem jeweiligen Ziel eine Berechnung stattfinden.

KPI/Ziel ROI-Berechnung Bewertung
Markenbekanntheit steigern Interaktionen in Verhältnis zu Reichweite von Posts/ Tweets u.ä. des Unternehmens/Fans stellen. Eine Post Engagement Rate wird errechnet mit Gefällt mir + Kommentare + Teilen + Klicks auf Links + Likes/Tweets/Google+ + Landingpage mal 100 geteilt durch Reichweite des Posts/Tweets. Die einfachste, aber auch die am wenigsten spezifische Aufgabenstellung. Ein finanzieller Mehrwert für ein Unternehmen ist hier nicht ohne weiteres errechenbar.
Steigerung von Kundenzufriedenheit Datenanalyse mit Zuweisung Sentiment im Vergleich vor Start einer Kampagne/ Strategie. Ein Dividieren der Menge eines positiven Sentiments gegenüber eines negativen mit den Ausgaben sollte pauschal vermieden werden, da positive und negative Kommentare nicht gleichermaßen in Erscheinung treten. Zuvor müsste ein prozentuales Verhältnis hiervon errechnet werden, um eine Einschätzung zu erhalten.
Leads generieren Tracking der Customer Journey vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss/ Beratungsgespräch/ Abo Newsletter o.ä. Hier ist Vorsicht geboten: Die Definition einer Lead-Generierung muss klar formuliert sein. Es stellt sich als nachhaltig schwierig heraus, den Wert eines Kontaktes/ Interaktion mit einer monetären Vergleichsgröße zu bewerten. Es wird eine wichtige Grundlage für eine Erfolgsbestimmung gelegt, aber keine nachhaltige Ermittlung des ROI.
Mehr Geschäft mit bestehenden Kunden generieren Tracking des Customer Journey zum Verkaufsabschluss (e-commerce), Newsletter-Opening, Click-through-rate Am besten dann zu berechnen, wenn auch wirklich ein Verkaufsabschluss online getätigt wird und hier ein Pixel hinterlegt ist. Wenn dies nicht der Fall ist, kann nur vage der ROI berechnet werden. Kritisch wird es dann, wenn verschiedene Maßnahmen gleichzeitig (z.B. auch Offline) greifen, da dann eine Interpretation des ROI einer einzelnen Plattform unpräzise wird.
Kostensenkung/Verlagerung Aufgaben an Kunden Analyse Kostensenkungseffekte bei Übertragung von Aufgaben, die ursprünglich von einem Unternehmen selbst wahrgenommen worden sind. Eine sehr einfache, aber effektive Berechnung, die nachhaltig angewandt werden kann.
Verbesserung von Produkten / Dienstleistungen Erhebung qualitatives Feedback geteilt durch die Kosten, in Relation zu Alternativ-Kosten (was würde es kosten, ein Experteninterview o.ä. in Auftrag zu geben?) Ebenfalls eine schlichte, aber solide Messung.

Die oben genannte Aufstellung bezieht sich auf Erfahrungswerte und auf Analysen der Universität St. Gallen aus dem Forschungsprojekt: „Auf der Suche nach dem Return on Social Media. Perspektiven und Grenzen der Erfolgsmessung im Social Web“.

von Fabian Schütze

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