Laut engadget.com veröffentlichte Microsoft 2013 eine Studie, die herausstellte, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne von durchschnittlich 12 Sekunden im Jahr 2000 auf 8 Sekunden im Jahr 2013 gesunken sei. Die TWT Digital Group spricht 2016 sogar nur noch von 5 Sekunden. Da erscheint es kaum verwunderlich, dass die Medienlandschaft nahezu ad hoc reagiert hat bzw. auch zu reagieren hatte. Beispielsweise rief Twitter 2013 das Videoportal Vine ins Leben. Es bietet die Möglichkeit, 6-Sekunden Videos aufzunehmen und direkt zu posten, die Videos laufen dann in Endlos-Loops. Hierfür wurde sogar noch im selben Jahr eine neue Filmkategorie auf dem Tribeca Film Festival eingeführt, in der es dann hieß: Storytelling in sechs Sekunden.Das fragmentierte Storytelling setzt an diesem Punkt an, denn immer mehr Menschen greifen selbst in den kürzesten unbeschäftigten Zeitspannen zum Smartphone – schließlich will Nichtstun gelernt sein, wie die Wirtschaftswoche im September 2014 titelte. „In einer Reihe von Experimenten konnten US-Forscher […] zeigen, dass viele Personen es schrecklich finden, mit sich selbst alleine zu sein. Einige verabreichen sich sogar lieber Elektroschocks, als ohne weitere Beschäftigung ihren Gedanken nachzuhängen, berichteten die Wissenschaftler im Fachmagazin ‚Science‘.“ [1]
Den kleinen unbeschäftigten Momenten Rechnung tragend, haben der Filmproduzent Anthony Wilcox (bekannt durch Pearl Harbor) und Adam Dewar (Herausgeber des Guardian) eine 15 Sekunden Serie à 28 Folgen auf Instagram veröffentlicht. Der insgesamt siebenminütige Thriller handelt von einem gescheiterten Diamantenraub in London. „Shield 5“ hat mittlerweile 32.800 Follower und ist damit bereits recht erfolgreich, insbesondere wenn man bedenkt, dass diese Entwicklung noch in den Kinderschuhen steckt; denn die erste Folge ging erst Anfang Februar online.
Das snackable Storytelling eröffnet Werbetreibenden jedenfalls ganz neue Dimension und könnte zum neuen Trend beim branded content avancieren. Schließlich ist es „in der Attention Economy […] wichtig, Kunden nachhaltig und langfristig immer wieder aufs Neue zu begeistern [, um] so die eigene Marke ins relevant Set zu heben“ [2]. Diese Notwenigkeit speist sich aus der selbstbestimmten und fragmentierten Informationsbeschaffung der Nutzer.
Das sogenannte Storyscaping [3] setzt bei dieser (Medien-)Problematik an. Es werden Markengeschichten kreiert, die den Consumer mit der Brand verschmelzen lassen. Dabei gehen die „Geschichten […] nahtlos ineinander über und die Marken-Story wird zu einem Teil des Lebens der Consumer.“ [4] Das heißt: Die Werbe- oder PR-Botschaft rückt weiter in den Hintergrund, wobei der Informationsinput und die Unterhaltung der entsprechenden Zielgruppe fokussiert werden. Letztere leiten eventuell in einem zweiten Schritt zur Marke über. Das Berliner Unternehmen Plista titelte bereits Ende 2012: „Branded Content: Die Zukunft der nachhaltigen Kundenbindung“.
Zahlreiche Unternehmen wie zum Beispiel Nike sind bereits auf den Geschmack der kurzen Filme gekommen. Nikes Storyscaping erzählt in 8 Folgen (bisher zwischen 5 und 8 Minuten) die Geschichte von Margot und Lily, die in den Ferien nach Hause kommen und eine Wette abschließen. Jeweils am Montag, noch bis zum 21. März wird eine neue Episode online gestellt. Das fördert sowohl die Neugierde als auch die Vorfreude bei den Zuschauern, welche zusätzlich auf der Website von Nike Informationen zu einem speziellen Workout und Sportkleidung präsentiert bekommen. Das ganze findet im Rahmen der Initiative „Better for it“ statt. Es soll Frauen ermutigen fit zu werden und sich Ziele zu setzen. So auch das unterschiedliche Geschwisterpärchen Margot und Lily, bei denen die eine den Sportmuffel verkörpert, während die andere einen eigenen Fitnesssender auf Youtube betreibt. Die Challenge: Einmal das Leben umkehren. Während Margot einen Fitnesskanal starten soll, soll es die sportliche Lily schaffen, in derselben Zeit mehr als Null Freundschaften zu schließen.
Durch die leichte Identifizierung mit den Hauptpersonen schafft Nike Kundenbindung der Extraklasse. Bleibt abzuwarten wie sich dieses Feld weiter entwickelt, aber eines ist jetzt schon sicher: Die Werbebotschaften werden noch unterhaltsamer und kundenspezifischer. Insbesondere wenn man bedenkt, dass die Zahl derjenigen, die Filme online schauen alleine von 2005 auf 2009 von 69 Prozent auf 78 Prozent gestiegen ist. [5] „Dabei ist für [die Mediennutzer] weniger entscheidend, ob der Absender ein TV-Sender oder ein Markenhersteller ist. Wichtig ist, dass die Video-Clips oder Fotos so gut sind, dass man diese nicht nur selbst anschauen, sondern auch an seine Freunde schicken kann.“ [6]
So let’s get on(line) for a stunning snack!
Gastbeitrag von Olivia Bongs, PR-Praktikantin bei F&H Porter Novelli