Blogger statt Schauspielstars, erfolgreiche Instagram Profile statt Musiker: In den letzten Jahren setzen Unternehmen und ihre Marken immer mehr auf die Einflusskraft von „gewöhnlichen Leuten“, um ihre Produkte und Services für eine junge Zielgruppen zu promoten. Einer Studie von Mediakix zufolge haben Marken im letzten Jahr mehr als 850 Millionen Euro für Influencer Marketing auf der Fotoplattform Instagram ausgegeben. Laut der Analyse soll sich diese Zahl bis 2019 sogar verdoppeln.
Die gängigen Raten für Influencer Kampagnen mit hohen Followerzahlen sind in den letzten paar Jahren astronomisch in die Höhe geschossen. Für einen Snapchat Post geben Unternehmen inzwischen bis zu 60.000 Euro, für ein YouTube Video gar bis zu 75.000 Euro, aus.
KPIs des Influencer Marketing
Betrachtet man diese Zahlen, wird es eindeutig, dass es immer wichtiger ist, den Erfolg und die Ergebnisse solcher Kampagnen zu messen. Genau darin liegt allerdings noch die Schwierigkeit dieser Art des Marketing. Laut einer Studie von Rakuten Marketing wissen 38% der Marketingvertreter nicht, ob ihre Influencer Kampagnen tatsächlich ihre Verkäufe anheben.
Wie bei anderen Arten von Kampagnen und Aktivitäten müssen auch für das Influencer Marketing KPIs definiert werden. Diese Ziele müssen messbar sein, daher werden häufig die Anzahl der Besuche der Website des Unternehmens oder die Reichweite auf Social Media als KPIs definiert.
Die Besuche der Website werden häufig über direkte Links, in oder unter YouTube Videos, oder durch sogenannte Tracking Pixel gemessen. Auch altgediente Messungen wie Coupon Codes funktionieren im digitalen Zeitalter noch. Hier bekommen die Influencer direkt auf sie zugeschnittene Codes, die dann in den Sales auf den jeweiligen Influencer schließen lassen. So hat das Unternehmen nicht nur einen Überblick, wie erfolgreich die Marketingmaßnahme insgesamt war, sondern auch, wie viel jeder einzelne Influencer zu den Sales beigetragen hat, beziehungsweise inwieweit sich die Klickrate auf der Website verändert hat.
Für die Unternehmen ist häufig nicht nur die Salesrate das oberste Ziel im Influencer Marketing, sondern auch Veränderungen in den Größen wie Brand Reichweite, Brand Awareness und Site Traffic.
ROI – Die Berechnung des Return of Invest
Der Return of Invest (oder kurz: ROI) wird verwendet, um Investoren aufzuzeigen, wie viel sie beim Kauf oder Verkauf einer Aktie verdient haben.
Auch bei Influencer Kampagnen lässt sich der ROI leicht berechnen. Als einfaches Beispiel gibt das Unternehmen einem Influencer 150 Euro für einen Sponsored Post auf dessen Instagram Seite. In diesem Post ist ein Tracking Pixel integriert, welches nach 48 Stunden zeigt, dass 200 Personen direkt von dem Post auf die Website des Unternehmens gelangt sind. Von diesen 200 Personen haben zehn schlussendlich Artikel auf der Seite gekauft, welche zusammen einen Umsatz von 400 Euro ausmachen. Von diesen 400 Euro Umsatz zieht man die Kosten für den Post ab (150 Euro) und bekommt einen Netwert von 250 Euro. Diesen Wert teilt man durch die Kosten, d.h. 250/150, und erhält ein ROI Wert von 167%. Unternehmen sind in der Regel mit Prozentsätzen von 7% bis 10% zufrieden, wenn es um den ROI geht.
Wachstumsstarke Unternehmen steuern meist einen Wert zwischen 15% und 25% an. Um diese Zahl berechnen zu können, ist es unabdingbar, die Kosten, aber vor allem auch den Nutzen der Aktivität zu kennen. Hierzu kann die Marke den Wert eines Likes vordefinieren, ein Like oder Share kann dann beispielsweise einen Wert von ein oder zwei Euro haben. Deshalb ist es für Marketingexperten so wichtig, die Trackingfunktionen der Influencer vor Kampagnenstart zu definieren.
Trend: Preisanstieg für große Influencer
Influencer Kampagnen werden sich in den nächsten Jahren stetig weiterentwickeln. Der Trend geht zu immer größeren Kampagnen und auch die Preise der Influencer scheinen noch nicht am obersten Limit angekommen zu sein. Firmen sind bereit, viel Geld für Influencer Marketing zu bezahlen, vor allem, wenn sich der Einfluss dieser Maßnahmen in Zukunft leichter nachvollziehen und messen lässt.
Das bedeutet, dass sich besonders der Einfluss auf die KPIs wie Social Media Reichweite der Marke oder Brand Awareness mit Zahlen bemessen lässt. Hierfür wird auch in Zukunft der ROI eine der wichtigsten Größen sein. Diesen Wert zu verstehen, ist für die Evaluation des Influencer Marketing daher unentbehrlich.