Etwa 50 Prozent der Bevölkerung trifft ihre Kauf-Entscheidung auf Basis von Empfehlungen.
Instagram-Influencer gewinnen das Herz sehr vieler Konsumenten. Dementsprechend ist das Interesse an Influencer-Marketing stark, so eine Auswertung von Google Trends.
Es ist keine Überraschung, dass nahezu jede große Marke auf Influencer zurück greift. Natürlich ist dies sehr effektiv, allerdings müssen Unternehmen laut einer aktuellen Umfrage der „Inreach-Konferenz“ hohe Summen für einen einzigen Post aufbringen – das kann sich natürlich nicht jeder leisten.
Es gibt zwei Typen von Influencern: Micro und Macro
Experten sagen, dass man ab rund 1.000 Instagram Followern bereits als Micro-Influencer gilt. Die Wenigsten wissen etwas davon. Weder, dass sie es sind, noch dass sie es sein könnten. Dennoch können sie für Produkt-Marketing ebenso interessant sein wie Influencer mit mehr als 100.000 Followern, also Macro-Influencer.
Wie verhält es sich mit der Glaubwürdigkeit?
Wer mit Macro-Influencern zusammenarbeitet, sorgt durch die Bekanntheit der Person für einen besseren Algorithmus in den Suchmaschinen. Allerdings arbeiten diese Macro-Influencer häufig für mehrere Brands. Dadurch vermarkten sie auch Produkte, die nicht immer zu ihnen passen. So kann ein Post an Glaubwürdigkeit verlieren und wird schnell als Werbung wahrgenommen. Sieht man bekannte Sportler, die für Fast-Food-Ketten werben, sollte an der Glaubwürdigkeit dieser Vermarktung gezweifelt werden.
Klasse statt Masse?
Ebenso wichtig wie die Glaubwürdigkeit des Influencer-Marketings ist das Erreichen der relevanten Zielgruppe. Wer eine Million Follower hat und für verschiedene Brands arbeitet, der bedient meistens unterschiedliche Zielgruppen. Durch einen Macro-Influencer werden somit zwar viele Menschen erreicht, nicht alle sind aber für das Marketing eines bestimmten Produkts relevant.
Warum dann nicht einen Micro-Influencer mit einer homogenen Zielgruppe nutzen? Diese sind Experten auf ihrem Gebiet, bedienen die relevante Zielgruppe und haben eine hohe Glaubwürdigkeit.
Wie wird der Erfolg gemessen?
Die Engagement-Rate (oder Interaktionsrate) wird berechnet aus dem Verhältnis der Kommentare und Likes zur Anzahl der Fans.
Ein kurzer Blick zeigt, dass sogenannte Macro-Influencer verhältnismäßig weniger Interaktion unter den einzelnen Post aufweisen als Micro-Influencer. Dies belegt eine aktuelle Studie von Markerly: Mit dem Anstieg der Follower sinkt die Engagement-Rate überproportional. Micro-Influencer mit 1.000 Followern erhalten in der Regel bei 8 Prozent ihrer Social-Media Posts Likes. Bei mehr als 10 Millionen Followern liegt die Like-Rate nur noch bei 1,7 Prozent. Insgesamt erreichen Micro-Influencer eine erstaunlich hohe Engagement-Rate von 2,7 Prozent. Betrachtet man Instagram alleine, ist der Unterschied noch deutlicher: Macro-Influencer erreichen eine Engagement-Rate unter 5 Prozent. Micro-Influencer erzielen hier oft mehr als 30 Prozent.
Daher bieten Micro-Influencer mit unter 100.000 Followern die beste Kombination aus Engagement und Reichweite. Gleichzeitig kosten sie nur einen Bruchteil eines Macro-Influencers.
Mit Fake Profilen zum großen Geld?
Kaum eine Markenkommunikation kommt heutzutage noch ohne Influencer aus. Für manche ist dies ein einfacher Weg, als Trittbrettfahrer am Social Media-Erfolg teilzuhaben. Oft zeigen einfache Auswertungen, dass nicht jeder Influencer, der sich als einer verkauft, die angegebene Reichweite aufweist. Mit ein wenig Geld kann man sich schnell einige Tausend Follower oder Likes kaufen, ohne dass sich für das beworbene Produkt die Reichweite erhöht. Es gibt zwar Tools wie Socialblade, InfluencerDB oder Quintly zur Analyse und Qualitätssicherung, diese sind aber meistens sehr teuer und ungenau. Oft reicht eine genaue Betrachtung der Profile, um sie als „Fake“ zu entlarven. Insbesondere eine auffällig geringe Kommunikation bei hoher Like-Rate spricht für ein Fake-Profil.
Die Arbeit mit Micro-Influencern
Wenn ihr mit Micro-Influencern arbeitet, solltest ihr aufgrund der geringeren Reichweite das Marketing genau planen. Kampagnen sollten so durchgeführt werden, dass sich die Follower an ein Produkt erinnern.
Hier ein paar Tipps:
- Influencer sollten Fans einer Marke werden, sodass sie selbst auf die Marke zukommen. Positiver Nebeneffekt: Die Vermarktung wirkt dann um einiges natürlicher.
- Am besten erzählt der Influencer selbst eine Story. Ein einfaches Foto reicht oft nicht aus. Damit der Inhalt wirklich die Zielgruppe erreicht, muss eine glaubwürdige Geschichte um das Produkt erzählt werden, auf die der Konsument aufspringen kann.
- Wichtig ist, mit einer langfristigen Kampagne zu arbeiten: Dies stellt sicher, dass die Zielgruppe soviel Content wie nur möglich konsumiert und somit stärker an ein Produkt gebunden wird als durch einen einfachen Post des Macro-Influencers.
Sind die Zeiten für Macro-Influencer also vorbei?
Insgesamt bewegt sich der Trend in Richtung Micro-Influencer. Aus guten Gründen: Zum einen ist es eine Kostensache, zum anderen ist bei ihnen eine Überprüfung der Zielgruppe und der tatsächlich erreichten organischen Reichweite einfacher. Ob man für ein Unternehmen interessant ist oder nicht, hängt nicht damit zusammen, wieviele Leute einem folgen, sondern ob man die definierte Zielgruppe ansprechen kann.
Letztlich bedarf somit die Entscheidung für oder gegen einen Macro-Influencer die Betrachtung eines einzelnen Falls. Sicherlich entscheidend ist dabei auch das zur Verfügung stehende Budget. Letztendlich kommt es aber dennoch auf die Frage an, passt der Influencer zu meinem Produkt?