Wie präsentieren sich die Zugpferde der deutschen Wirtschaft in den Social Media? Auf welchen Plattformen entsteht der meiste Buzz? Welche Kanäle nutzen die Unternehmen aktiv? Diesen Fragen geht das Social Listening-Unternehmen Brandwatch in einer aktuellen Untersuchung zu den DAX 30-Unternehmen nach, zu denen Marken wie Adidas, Lufthansa oder Volkswagen sowie B2B-Unternehmen wie Beiersdorf und Henkel gehören. Untersucht wurde der deutschsprachige Online und Social Media Buzz der Unternehmensnamen bzw. Hauptmarken der Konzerne im Zeitraum vom 1. April bis 15. Mai 2017. Wir haben das Wichtigste zusammengefasst:
Wichtigster Buzz-Generator ist Twitter
Von den insgesamt knapp 860.000 Beiträgen wurde mit 42 Prozent knapp die Hälfte auf Twitter publiziert. 20 Prozent entfallen auf Facebook, 21 Prozent auf News-Medien und 8 Prozent auf Foren. Instagram und Video-Plattformen machen insgesamt vier Prozent aus.
Quelle: DAX 30-Report, Brandwatch
Während der Anteil von Twitter bei Linde, Henkel und Bayer den stärksten Anteil aufweist, spielen bei den Unternehmen HeidelbergCement, Fresenius, Infineon und Vonovia News-Medien eine wesentlich größere Rolle. Bei den Unternehmen ProSiebenSat.1 Media, Deutsche Post und Continental fällt der überdurchschnittlich hohe Anteil von Facebook auf. Die starke Präsenz von BMW und E.ON mit Beiträgen in Foren ist auf den Austausch von Fahrzeugen in Autoforen bzw. die Diskussion von Anlegerthemen in Finanzforen zurückzuführen.
Anzahl der Beiträge und Primetime
Insgesamt variiert die Anzahl der Beiträge zwischen gut 161.000 über ProSiebenSat. 1 Media und 863 über die Linde Group. Grund für die starke Präsenz von ProSiebenSat. 1 Media (gefolgt von Volkswagen, BMW, Deutsche Telekom und Adidas) ist neben den B2C-Zielgruppen auch die Tatsache, dass der Unternehmensname gleichzeitig auch der stärksten Marke entspricht. Dagegen sind beispielsweise Daimler, Henkel und Beiersdorf als Unternehmen, die eine Dachmarkenstrategie verfolgen, mit ihrer Hauptmarke schwächer präsent.
Was die zeitliche Verteilung der Gespräche betrifft, findet die stärkste Diskussion und Nachrichtenverteilung über die DAX 30-Unternehmen an den Werktagen statt, wobei der Donnerstag der Tag mit dem meisten Buzz ist. Beeinflusst werden Peaks natürlich auch von aktuellen Ereignissen.
Unternehmen nutzen Social Media-Kanäle sehr unterschiedlich
Grundsätzlich sind fast alle DAX 30-Unternehmen auf Facebook, Twitter und Instagram mit teilweise mehreren Accounts präsent. Während einige Unternehmen einen deutschsprachigen Twitter-Account unterhalten, aber auf Facebook nicht mit einer deutschsprachigen Seite vertreten sind (z. B. SAP, Lufthansa, Munich Re, Infineon, Linde), ist dies bei anderen Unternehmen umgekehrt (z. B. Bayer, Deutsche Bank, Siemens): Sie nutzen Twitter als globalen Account und kommunizieren auf Facebook zumindest gelegentlich auf Deutsch. Einen zweisprachigen Account betreibt beispielsweise Siemens auf Facebook. Instagram wird von einem Großteil der Unternehmen als globaler, englischsprachiger Account genutzt.
Auch das Twitter-Verhalten variiert stark bei den verschiedenen Unternehmen: Die Frequenz reicht von weniger als einmal am Tag bis zu 67 Tweets pro Tag (ProSiebenSat.1 Media). Der Großteil der Unternehmen (35 Prozent) veröffentlicht 1 – 5 Tweets pro Tag. Die Anzahl der auf Facebook veröffentlichten Posts ist deutlich geringer. 66 Prozent der Unternehmen veröffentlichen 1 bis 2 Posts pro Tag. Lediglich Sat1 und ProSieben posten auf Facebook ähnlich viele Beiträge wie auf Twitter (24 bzw. 52 pro Tag). Am geringsten ist die tägliche Posting-Frequenz auf Instagram – viele posten nicht täglich oder einen Beitrag pro Tag:
Quelle: DAX 30-Report, Brandwatch
Persönliche Social Media-Kommunikation der CMO
Wie sieht das Social Media-Verhalten der Führungspersönlichkeiten aus, die sich mit Marketing, Vertrieb und Kommunikation beschäftigen? Die CMOs der DAX 30-Konzerne üben sich mit wenigen Ausnahmen in Zurückhaltung in der persönlichen Kommunikation mit Klarnamen. Die CMO von SAP twittert als Vorreiterin regelmäßig zu Events, Branchenthemen und SAP-Produkten. Auch der CMO von Volkswagen ist auf Twitter aktiv, allerdings mit einem geschützten Account.
Fazit
Die DAX 30-Unternehmen nutzen die Social Media-Kanäle sehr unterschiedlich mit ganz unterschiedlicher Posting-Frequenz. Für das eigene Unternehmen ist es wichtig zu wissen, auf welchen Kanälen die eigene Zielgruppe aktiv ist, um die richtige Social Media-Strategie zu wählen. Auch Newsseiten und Foren sollten hierbei nicht außer Acht gelassen werden. Zu wissen, wann der meiste Buzz auf welchen Kanälen passiert, ist ebenfalls hilfreich für die Kampagnensteuerung. So könnten Kampagnen beispielweise auch bewusst antizyklisch geplant werden, um bei einer verminderten Konkurrenz die Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu erhöhen.
Der DAX 30-Report von Brandwatch kann kostenlos heruntergeladen werden.