Das Schlagwort „Content“ ist in aller Munde. Die Branche spricht sogar von einer „Content-Revolution“. Neben Bildern und Videos spielen vor allem redaktionelle Texte eine wichtige Rolle in jeder Content-Strategie. Doch egal, ob Digital oder Print, Paid oder Earned – um gute Texte zu schreiben, sind nach wie vor die herkömmlichen Stil-Tugenden gefragt. Denn selbst wenn der Google-Algorithmus zu einem immer wichtigeren „Leser“ wird: Inhalte richten sich auch in Zukunft in erster Linie an den Menschen. Und dieser erwartet einen flüssig und ansprechend formulierten Text. Wir haben deshalb die 5 wichtigsten Ratschläge zusammen getragen:
- Kurze Sätze!
Lange Sätze fordern beim Lesen eine hohe Konzentration. Mit der Komplexität steigt die Gefahr, dass Leser den Inhalt nicht verstehen oder bereits beim Lesen wieder vergessen. Idealerweise sollte die Satzlänge daher 12 bis 13 Wörter nicht übersteigen. Eine Ausnahme sind Konstruktionen mit Nebensätzen, die den Satzbau variieren und damit den Textrhythmus auflockern. Eine Satzreihe sollte jedoch nicht mehr als einen Nebensatz enthalten. Erlaubt sind Schachtelsätze hingegen bei wissenschaftlichen Abhandlungen und höherer Literatur.
- Das Aktiv formuliert, das Passiv wird gemieden!
Gute Texter vermeiden Passiv-Konstruktionen. Beim Passiv fällt das Agens (also die Handlungsrolle) im Satz weg und somit fehlt eine Information. Aus dem Satz „Der Baum wurde gefällt.“ ist beispielsweise nicht zu entnehmen, wer dies getan hat. Außerdem „kostet“ die Formulierung im Passiv mehr Zeichen als im Aktiv und erzeugt somit Redundanz.
- Verb schlägt Substantiv!
Im Deutschen neigen wir oft zur Substantivierung. Statt „Wir haben eine Pressemitteilung versendet“ liest man beispielsweise „Wir haben die Versendung der Pressemitteilung durchgeführt“. Die Substantivierung hat den Nachteil, dass sie unnötig viele Zeichen in Anspruch nimmt und stilistisch gesehen „steif“ wirkt. Die gute Nachricht: Sie lässt sich immer mit dem passenden Verb auflösen.
- Adjektive gerne, aber bitte nur die relevanten!
„Adjektive sind die Waffen der PR.“ Ein solcher Satz wird hier wie da immer wieder geäußert. Sicherlich erlauben Adjektive die präzise, einfallsreiche und wohlmeinende Beschreibung von Produkten. Allerdings gilt: Zu viele Adjektive schaden einem Text. Nämlich, wenn sie entweder inhaltlich redundant („Die neuartige Innovation“) oder für die Kernaussage des Texts irrelevant sind („Das grüne Cabriolet verursachte einen Auffahrunfall“). Wertende Adjektive („Diese geniale Küchenmaschine“) sind in Werbebotschaften, aber keinesfalls in redaktionellen Texten erlaubt.
- Alles eine Frage der Perspektive!
Schließlich sollte ein ansprechender Text immer die Perspektive des Lesers mit aufnehmen. Hier gilt es, die Bedürfnisse der Kunden empathisch nachzuvollziehen. Also sich zu fragen, was aus Sicht der Leser an einem Produkt oder einer Lösung interessant sein könnte. Beispielsweise sollte sich ein PR-Redakteur, der einen Text über Grillkäse verfasst, fragen: Steht für meine Zielgruppe die Herstellung und Zusammensetzung im Vordergrund oder könnte es auch um die Herausforderung gehen, bei einem Grillfest für den Freundeskreis auch für die Vegetarier etwas Leckeres anbieten zu können?
Wenn Ihr diese Tipps beherzigt, seid Ihr mit Eurer Content-Strategie schon ein ganzes Stück weitergekommen. Denn gut lesbare und flüssige Texte ziehen eine höhere Zahl an Lesern an und verleihen Eurer Botschaft eine höhere Schlagkraft. Für noch mehr Ratschläge empfehlen wir die folgenden Bücher:
Wolf Schneider: Deutsch für Profis. Wege zu gutem Stil, Goldmann Verlag, 11. Auflage, 2001
Ludwig Reiners: Stilkunst. Ein Lehrbuch deutscher Prosa, C.H. Beck, 2. Auflage, 2004
Gastbeitrag von Felix Schönherr, Junior-Berater bei F&H Porter Novelli