Imposante 215 Dollar, knapp 23 Dollar oder doch nur 21 Cent? Über den Wert eines Likes oder eines Engagements auf Social Media wurde schon viel spekuliert. Der Wert ist seit Jahren wiederkehrendes Thema, da er für die Berechnung des Return on Invest (ROI) wichtig ist, speziell im Influencer Marketing.
Das amerikanische Magazin Business Insider hat einen Blick auf die Dollarwerte geworfen, die mit einem Like auf Facebook in der Vergangenheit assoziiert wurden. Der Wert, der einem Like hier zugeschrieben wird, variiert stark, basierend auf der Art des Seitenbetreibers (Non-Profit vs. Profit), der Art des Engagements (Like vs. konkrete Empfehlung eines Produkts) und anderen Faktoren wie Brand-Loyalität, Site Traffic und Ausgaben von „Fans“ der Seite.
Das Like: Ein Faktor der Glaubwürdigkeit
Berechnungen des Analystenhauses Forrester wiederum zeigten, dass ein Like tatsächlich keinen quantifizierbaren Wert hat. Likes sind vielmehr als potentielle Energiequellen einzustufen, die ohne Aktivierung keinen Wert haben. Denn das „liken“ einer Marke alleine beeinflusst weder das Verhalten des Konsumenten, noch führt es automatisch zu einem erhöhten Kaufvolumen.
Trotzdem ist es wichtig, dass eine Organisation in die Verstärkung ihrer Message investiert und positive Gefühle rund um die Marke in den sozialen Netzwerken fördert. Studien haben gezeigt, dass Kunden, die eine Seite mit einem „Gefällt mir“ versehen hatten, und danach mit Werbung oder einem Sponsored Post dieses Unternehmen konfrontiert wurden, tatsächlich öfter dessen Produkte oder Services kauften. Facebook bietet seit einiger Zeit auch eine Funktion an, mit welcher Unternehmen überprüfen können, wann Nutzer, die mit ihrem Content interagieren, messbare Handlungen auf der eigenen Website oder App vornehmen.
Der Wert einer Nutzer-Interaktion liegt nichtsdestotrotz vor allem in der Glaubwürdigkeit, die Likes, Kommentare und geteilte Beiträge für eine Marke schaffen. Diese Glaubwürdigkeit geht schnell verloren, wenn eine Seite nur wenige Likes, oder Posts nur wenige Interaktionen vorweisen können. Deshalb muss jedes Unternehmen den tatsächlichen Dollar- oder Euro-Wert für ein Like selbst definieren. Dieser kann daher auch irgendwo zwischen 215 Dollar und 21 Cent liegen.
Die Berechnung des Social Traffic
Der Wert kann über unterschiedliche Indikatoren berechnet werden. Der Traffic auf der jeweiligen Website oder App ist ein guter Startpunkt hierfür. Grundsätzlich kann jeglichem Site Traffic ein „Euro-pro-Besuch“ Wert zugeschrieben werden. Der Social Traffic, d.h. Besuche der Unternehmenswebsite, die über soziale Netzwerke und nicht über SEO generiert werden, wird generell mit einer geringeren Rate zur Kaufabsicht assoziiert.
Liegt der Wert für eine Non-Brand-Suche beispielweise bei 2 Euro, und der Social Traffic ist mit einer Rate von 0.1 veranschlagt, dann liegt der Wert bei 20 Cent pro Besuch, deraus sozialen Netzwerken entstanden ist. Zusätzlich kann die Länge des Nutzerbesuchs, die Tiefe des Besuchs und ähnliches in die Berechnung miteinfließen.
Abschließend lässt sich festhalten, dass jedes Unternehmen selbst analysieren, berechnen und evaluieren muss, was ein Like wert ist und diesen Wert in ROI-Berechnungen und Kosten-Nutzen-Analysen verwenden muss.