Laut einer Analyse von news aktuell und Faktenkontor halten PR-Profis Journalisten (75 Prozent), Kunden (68 Prozent) und eigene Mitarbeiter (46 Prozent) für die wichtigsten Influencer. [1] Blogger (20 Prozent), Facebooker (14 Prozent) oder YouTuber (6 Prozent) liegen dabei abgeschlagen auf den hinteren Plätzen. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass „trotz ihres vielfach propagierten Bedeutungsverlustes die Redakteure von Zeitungen, Zeitschriften, TV und Hörfunk nach wie vor im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen.“ Doch ist das heute noch zeitgemäß? Social Media-Kanäle haben als Medien, über die sich Menschen informieren, stark an Bedeutung zugelegt [2] und die Anzahl der Social Media-Influencer steigt rasend schnell. Inzwischen sind ein Drittel aller Social Media-Nutzer zwischen 16 Und 34 Jahren als Influencer zu werten [3]. Von der Aufmerksamkeit, die diese auf direktem Weg zur Zielgruppe erreichen, wollen auch Unternehmen immer häufiger profitieren – Stichwort Influencer Marketing. Erfolgreiche Influencer erhalten heute oft mehr als 100 Kooperationsangebote in einer Woche. [4] Wie man die Reichweite effektiv nutzt und was die Social Media Influencer davon haben, haben wir in diesem Artikel für Euch zusammengetragen.Was also sind Social Media Influencer?
Als Social Media Influencer werden Personen bezeichnet, die durch ihr hohes Ansehen und eine große Fanzahl (viel Follower = große Reichweite) über eine gewisse Bedeutung in den sozialen Medien verfügen. Ganz im Sinne der Mundpropaganda liefern sie so Inhalte oder Ideen an ihre Abonnenten, ohne gleichzeitig einen werblichen Charakter zu vermitteln. Laut Prof. Robert Cialdini, einem Experten im Bereich der Überzeugungspsychologie, benötigt es insgesamt sechs verschiedene Parameter, damit eine Person als Influencer erfolgreich sein kann. Dazu gehört u.a. eine glaubhafte Autorität, Sympathie und vor allem der Konsens, eine aktuell populäre Empfehlung zu geben. [5] Sind die Influencer erfolgreich und kommen sie bei ihrer jeweiligen Zielgruppe gut an, werden sie häufig von sogenannten Multi-Channel-Netzwerken umworben. Die Organisation in einem Netzwerk bietet den Influencern viele Vorteile. Sie werden bei der Umsetzung von Kampagnen unterstützt, erhalten Beratung im PR-Bereich und Hilfe beim Produzieren von Content. Natürlich müssen sie dafür einen großen Teil ihrer Einnahmen an das Netzwerk abgeben. Viele Social Media Influencer sind daher dazu übergegangen, sich in freien Netzwerken zu organisieren und sich gegenseitig bei der Organisation ihrer Kanäle zu unterstützen.
Wie kann Influencer Marketing aussehen?
Influencer findet man auf ganz unterschiedlichen Social Media-Plattformen. Am wichtigsten für die Werbebranche sind mittlerweile Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und Snapchat. Auf diesen Plattformen wenden sich Unternehmen an die Kanalinhaber und bieten zu Beginn einer Zusammenarbeit meistens kostenlose Produkte zum Test an, die der Influencer schon einmal über den Test hinaus behalten darf. Die verstärkte Anzahl von Kanälen mit Produkttest, Rezensionen oder Hauls belegt diesen Trend sehr deutlich. Verfügen die Kanäle über eine große Reichweite oder war die erste Zusammenarbeit besonders erfolgreich, vereinbaren die Unternehmen mit den Influencern oft bezahlte Kooperationen. Diese Kooperationen bieten für beide Seiten eine Win-Win-Situation, da der Kanalbetreiber die Einnahmen für die Produktion weiteren Contents nutzen und das Unternehmen direkt ein spezifisches Publikum ansprechen kann. Denn Follower eines Social Media-Kanals sind in der Regel eine homogene Zielgruppe mit ähnlichen oder gleichen Interessen – nämlich die, die der Influencer bedient. Influencer mit großen Audiences lassen sich ihre Reichweite inzwischen teuer bezahlen – Spitzenverdiener in Deutschland lassen sich eine Stunde ihrer Zeit mit bis zu 60.000 Euro entlohnen.
Zunehmend werden daher auch kleinere Kanäle von Webetreibenden entdeckt, sogenannte „Micro Influencer“. Der Vorteile für eine Kooperation mit einem Micro Influencer sind die wesentlich spitzere Zielgruppe, die in der Regel wesentlich engagierter ist als die großer Kanäle, sowie die niedrigeren Kosten – und damit die Möglichkeit, mit dem gleichen Budget mehrere Kooperationen mit verschiedenen Kanälen (und damit für verschiedene Zielgruppen) aufzusetzen. Dies empfiehlt sich vor allem für Unternehmen, die gerade erst ins Infulencer Marketing einsteigen, kleine bis mittelständische Unternehmen sowie Unternehmen mit sehr spezifischen Zielgruppen und „coole“ Start-ups. Hier ein Beispiel: Der Freizeitparks „Walibi Holland“ produzierte mit 17 YouTubern 30 Videos für ihre jeweiligen Kanäle und erreichte mit seinen Botschaften so alleine auf YouTube insgesamt 3,3 Millionen Views, 117.000 Likes und 9.000 Kommentare. [6] Hinzu kommen zusätzlich die Reichweiten und das Engagement auf anderen Plattformen wie Instagram oder Facebook. Ein weiteres Beispiel sind die Kooperationen der erfolgreichen deutschen Youtuberin Bianca Heinicke: Mit ihrem Kanal „BibisBeautyPalace“ erreicht sie ein Millionenpublikum und konnte schon viele erfolgreiche Kampagnen umsetzen, wie z.B. die Kampagne für das Spiel Disney Magic Kingdoms.
Wie messe ich den Erfolg der Kooperation?
Möchte ein Unternehmen den Erfolg der eigenen Social Media-Kampagne überprüfen, bieten sich für die Auswertung die Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares etc.) und die durchschnittliche Engagement Rate auf die Posts an. Die Engagement Rate wird berechnet, indem man alle Likes und Kommentare addiert und diese durch die Anzahl an Followern des Influencers teilt. Will man die Engagement Rate spezifizieren, kann man sie auf ein bestimmtes Thema begrenzen und zum Beispiel das Engagement zu einzelnen Postings überprüfen, die ein bestimmtes Wort beinhalten. Ein guter Richtwert für eine Engagement Rate oder eine Topic Engagement Rate liegt ca. zwischen 1,5 Prozent und 3 Prozent. [7] Zusätzlich sollte eine Sentiment-Analyse durchgeführt werden, in der die interagierenden Kanäle und die Tonalität der Kommentare überprüft werden. Sind diese mehrheitlich positiv, wurde die richtige Zielgruppe erreicht und die Kampagne war erfolgreich.
Mehr dazu lest Ihr in nächste Wochen in Teil 2 des Artikels.