Ein allgemein gültiges Erfolgsrezept für Facebook gibt es bekanntlich nicht. Das erfolgreiche Management einer Seite beinhaltet immer auch einen individuellen Lernprozess, da sich die Zielgruppen verschiedener Fanpages unterschiedlich verhalten. Neben einer regelmäßigen Analyse der Post- und Seitenstatistiken sollten deshalb stets auch die eigenen Fans und Zielgruppen untersucht werden. Je besser man die eigenen Fans kennt, desto gezielter kann man agieren und gegebenenfalls die Social-Media-Strategie anpassen. Mit den Audience Insights (zu Deutsch: Zielgruppenstatistiken) bietet Facebook ein nützliches und kostenloses Tool, um mehr über die eigenen Fans zu erfahren. Wie gelangt man nun zu den Audience Insights?
Vorauswahl der zu untersuchenden Zielgruppe
Die Audience Insights bzw. Zielgruppenstatistiken findet man im Werbeanzeigenmanager. Man kann auswählen, ob alle Personen auf Facebook, die eigenen Fans oder eine Custom Audience analysiert werden soll:
Die eigenen Fans sowie die Personen auf Facebook, die sich für die Konkurrenz interessieren, sollten als wichtige Audiences untersucht werden. Zudem kann beispielsweise eine Custom Audience von einer Website oder einer E-Mail-Liste erstellt und über Facebook analysiert werden. Die Liste einer Custom Audience muss mindestens 1.000 monatlich auf Facebook aktive Personen haben, damit sie in den Zielgruppen-Statistiken angezeigt werden kann. Was genau kann nun mit den Audience Insights ausgewertet werden?
Analyse von demographischen Daten und Interessen
Mithilfe der Audience Insights können nicht nur demographische Daten wie Alter und Geschlecht angezeigt werden, sondern auch der Beziehungsstatus, Ausbildungsgrad und Berufszweig. Beispielhaft sei hier die Bevölkerung in München dargestellt. Facebook liefert automatisch die Vergleichsdaten des jeweiligen Landes – also Deutschland – in grau hinterlegten Balken. Im Beispiel München fällt auf, dass es überdurchnittlich viele Nutzer im Alter von 25 bis 34 Jahren gibt:
Auch zum Beziehungsstatus macht Facebook Aussagen. Singles sind im Beispiel München – wenig überraschend – im Vergleich zu Gesamt-Deutschland überproportional vertreten:
Die Statistik zu den Berufsgruppen kann hilfreich sein, wenn beispielsweise in der B2B-Kommunikation eine bestimmte Branche erreicht werden soll. Eine Analyse der Fans kann sehr aufschlussreich sein, um zu zeigen, ob diese mit der gewünschten Zielgruppe übereinstimmen. Am Beispiel von München sind die Branchen IT, Technik, Computer und Mathematik im Vergleich zu Gesamt-Deutschland überdurchnittlich stark vertreten:
Die ausgewählte Zielgruppe kann zudem durch Auswahl des Geschlechts oder die Eingabe von Interessen weiter eingeschränkt werden.
Analyse des Verhaltens
Unter dem Reiter „Aktivität“ kann das Verhalten der ausgewählten Zielgruppe analysiert werden. In der „Aktivitätenhäufigkeit“ sieht man, wie stark die Zielgruppe in Facebook interagiert. Wählt man beispielsweise als Interesse „Architektur“ für alle Personen in München, so sieht man, dass diese Personengruppe überdurchschnittlich aktiv ist:
Auch die Gerätenutzung lässt sich ablesen. So nutzen unterdurchschnittlich viele Architekturinteressierte in München das Handy:
Fazit: Nutzung der gewonnenen Daten
Mit den Audience Insights können tiefergehende Informationen über verschiedene Zielgruppen gewonnen werden. Speziell ermittelte Zielgruppen können dabei gespeichert und anschließend für Kampagnen verwendet werden. Der große Vorteil der Audience Insights liegt aber vor allem darin, dass durch eine genauere Kenntnis über die Zielgruppen und der eigenen Fans Inhalt und Strategie des Facebook-Auftritts entsprechend angepasst werden können. Ein regelmäßiges Monitoring ist dabei Voraussetzung zur Erfolgskontrolle der Maßnahmen.