Momentan ist Branded Content eines der beliebtesten Themen im Marketing. Ein fragmentierter Markt von Medienkonsumenten, die Ablehnung von Werbung und die damit einhergehende Nutzung von sogenannten Adblockern oder die geringe Sichtbarkeit von Online-Anzeigen – egal vor welchem Problem ein Unternehmen steht – Content Marketing kann eine mögliche Lösung sein. Anstatt ein Programm mit Werbung zu unterbrechen, integrieren die Marken ihre Message in das Entertainment selbst. Mit der richtigen Strategie können Marken so eine engere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen und den Wert und die Vertrauenswürdigkeit einer Marke steigern.

Doch was ist Branded Content und welche Vor- und Nachteile bringt es mit sich? Wie verändert sich die Medienlandschaft dadurch und wird es das nächste große Marketing-Tool der Zukunft? Diese Fragen wollen wir im folgenden Artikel beantworten.

Wie unterscheidet sich Content Marketing von Werbung und was bringt es den Marken?
Besonders durch digitale und mobile Innovationen und die verschiedenen Social Media-Plattformen gibt es immer mehr Berührungspunkte zwischen Marken und Konsumenten. Eine gut durchdachte und langfristige Content Marketing-Strategie ist eine gute Möglichkeit, mit seinen Kunden in Dialog zu treten.
Branded Content ist hierbei der neueste Hype – scheint aber auf den ersten Blick keine große Neuigkeit zu sein. Seit jeher platzieren Marken ihre Produkte in Bewegtbild, Advertorials & Co. Neu ist, dass Branded Content nicht nur auf die Produktplatzierung abzielt, sondern auf die strategische Integration des Produkts in beispielsweise die Inhalte eines Videos, die das Image und die Corporate Identity einer Marke oder eines Unternehmens widerspiegeln. Es geht darum, den Kunden deutlich zu machen, wie das Produkt konsumiert wird und wofür dieses stehen soll.

Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung, die sich allein auf das Produkt konzentriert, will Branded Content so authentisch wie möglich über Inhalte eine enge Kundenbeziehung aufbauen. Content Marketing ist dazu da, die Zuschauer zu unterhalten, während es gleichzeitig versucht, die Markenziele zu erreichen und die Bekanntheit eines Unternehmens zu erhöhen. Natürlich muss der Inhalt dabei auch immer einen Mehrwert für den Endverbraucher darstellen und auf einer Plattform gezeigt werden, die die Konsumenten als glaubwürdig und authentisch betrachten. Der Hauptfaktor liegt hier auf Unterhaltung und Nutzen und nicht darauf, das Produkt zu verkaufen. Was gibt es Besseres, als beispielsweise von seinem Lieblingssupermarkt auf einer Online-Plattform erklärt zu bekommen, wie man aus den dort gekauften Lebensmitteln ein tolles Gericht für seine Liebsten zaubern kann? Genau das macht Edeka in seinem Blog und auf seinen Instagram & Youtube Accounts, die sich mit Ernährung und Rezepten beschäftigt. Auf die Relevanz für die Zielgruppe kommt es an.

Welche Vorteile bringt Content Marketing mit sich?
In einer Zeit, in der Millenials immer weniger bereit dazu sind, sich Werbung anzusehen, ist Bewegtbild-Content Marketing eine gute Möglichkeit, um das Image einer Marke in Form von Inhalten zu stärken. Marken wie Red Bull konzentrieren sich stark auf Content und Entertainment, um einen gewissen Lifestyle und ein Image zu verkörpern. Die Inhalte sollen dem Konsumenten zeigen, wofür die Marke steht, wohingegen traditionelle Werbung (sog. „paid Media“) dazu da ist, dem Konsumenten zu zeigen, was er kaufen soll. Im Gegensatz zu herkömmlicher Werbung muss Content Marketing nicht immer teuer und aufwendig produziert sein, was jedoch nicht heißt, dass dahinter keine gut durchdachte Content-Strategie stehen muss. Dazu gehören: Zielgruppenkenntnis, Wissen über Mediennutzungsverhalten und Kanalverständnis. Der Aufbau und die Pflege einer eigenen Plattform (sog. „owned Media“), wie zum Beispiel die Nike+ Trainingsplattform von Nike, und eigene Social Media Kanäle auf Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube & Co. (sog. „earned Media“, wenn sich die Inhalte dort dann organisch verbreiten) kosten erst einmal Geld und Arbeit. Jedoch kann man mit einer guten Strategie schnell Reichweite aufbauen und somit die eigenen Kundenbeziehungen kontrolliert festigen. Das kann auf Dauer wirtschaftlich günstiger sein, als sich die Präsenz in herkömmlichen Medien zu erkaufen.

Aber nur mit der richtigen Distributionsstrategie wird der Content auch von den richtigen Leuten gesehen. Die Planung einer solchen Strategie erfordert ebenfalls Zeit und Geld, kann aber bei erfolgreicher Umsetzung eine wichtige Alternative zu traditioneller Werbung sein und die Reichweite der Marke und ihrer Botschaft enorm erhöhen.

Wie verändert Content Marketing zukünftig die Budgetverteilung und die Medienlandschaft?
Da die Werbereichweite in den klassischen Medien insgesamt sinkt, wird es in den nächsten Jahren sicherlich eine Verschiebung des Budgets hin zu Content Marketing geben. Laut Experten könnte sich in den nächsten zwei Jahren ein Volumen von 600 Millionen Euro für Content Marketing auftun. Gleichzeitig gilt es das Mediabudget gut einzusetzen, um eine gewisse Reichweite zu erlangen. Außerdem wird die Durchsteuerung digitaler Aktivitäten immer komplexer, mehr Experten fordern und Zeit in Anspruch nehmen. Die Medienlandschaft verändert sich schon jetzt und es werden weiterhin neue Player dazukommen. Mehr und mehr Unternehmen machen ihr eigenes Programm und weiten ihre Sichtbarkeit auf eigenen und fremden Plattformen aus. Anbieter wie Netflix und Marken wie Red Bull haben in den letzten Jahren hier schon einiges auf den Kopf gestellt. Branded Content, der den Zuschauern eben nicht nur das Produkt und das Image einer Marke darstellt, sondern für den Konsumenten auch einen zusätzlichen Nutzen und Unterhaltungsfaktor aufweist, ist eine wichtige Alternative zu traditioneller Werbung. Solange die klassischen Medien jedoch immer noch eine hohe Reichweite erzielen, werden sie nach wie vor für die werbetreibende Industrie relevant sein. Dass Branded Entertainment im Marketing-Mix aber eine immer wichtigere Rolle einnehmen dürfte, davon kann man ausgehen – es bleibt auf jeden Fall spannend!

Gastbeitrag von Antonia Werner, PR-Praktikantin bei F&H Porter Novelli

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